V košarici ni izdelkov
Maria Garbajs, senior marketing specialistka, pravi, da je radovedna, analitična in proaktivna - definitivno je kombinacija analitičarke in ustvarjalke. Zelo rada dela s podatki in išče vzroke, zakaj se je nekaj zgodilo. Vedno jo zanima tudi, kaj lahko na podlagi teh ugotovitev naredimo drugače. Sam podatek ji ni dovolj - mika jo naslednji korak. »LELOSI bi opisala kot avtentično, dinamično in prepoznavno blagovno znamko. Pri nas med drugim cenim tudi to, da se lahko s proaktivnostjo in motivacijo vključiš v zelo različne procese, tudi takšne, ki niso nujno neposredno povezane s tvojim osnovnim področjem dela. Sama sem se tako lahko vključila tudi v bolj ustvarjalne projekte in procese ter prispevala svoje ideje. Mislim, da je to res pozitivna lastnost podjetja, saj ti daje prostor, da raziskuješ tudi druga področja, se razvijaš in hkrati prispevaš tam, kjer vidiš priložnost.«
Digitalni marketing je okolje, kjer se lahko pravila igre zelo hitro preobrazijo. Novi trendi, orodja in pričakovanja kupcev vsak dan prinašajo nove izzive. Kaj te po vseh izkušnjah še vedno najbolj preseneti?
Še vedno me najbolj preseneti predvsem to, kako hitro se lahko nekaj spremeni. Nekaj, kar je še včeraj delovalo odlično, danes ne pomeni nujno enakega rezultata. Spremeni se algoritem, konkurenca, vedenje kupcev ali pa samo kontekst. Hkrati me vedno znova preseneti, koliko različnih dejavnikov vpliva na končni rezultat. V digitalnem marketingu je vse med seboj zelo povezano - od izdelka in cene do kreative, uporabniške izkušnje ter trenutnega dogajanja na trgu. Ravno zato mi je to področje tako zanimivo, saj vedno znova odkrivam nove povezave in se praktično nikoli ne neham učiti.
V ozadju vsakega uspešnega spletnega nakupa LELOSI stoji premišljena digitalna strategija. Performance marketing podjetjem omogoča, da svoje aktivnosti merijo, sproti izboljšujejo in sprejemajo odločitve na podlagi rezultatov. Kako bi ga razložila nekomu, ki se s tem še ni srečal? Zakaj so Google oglasi nepogrešljivi in kakšno vlogo imajo pri rasti LELOSI?
Najbolj preprosto: pri performance marketingu želimo vedeti, kaj smo z vloženim denarjem dejansko dosegli. Ne gre samo za to, da objavimo oglas in upamo, da bo uspešen. Spremljamo, koliko smo vložili, koliko ljudi smo dosegli, koliko jih je obiskalo spletno stran, koliko jih je opravilo nakup in kakšno vrednost smo ustvarili. Nato na podlagi teh podatkov sproti spreminjamo in izboljšujemo kampanje. Meni je najbolj zanimiv ravno ta del - da se delo ne konča, ko kampanjo objavimo. Takrat se pravzaprav začne.
Google je poseben zato, ker ga ogromno ljudi še vedno uporablja kot prvo mesto, ko nekaj išče, primerja ali se odloča za nakup. Hkrati že dolgo ni več samo klasičen iskalnik - uporabnika lahko dosežemo na različnih mestih, od iskanja in YouTuba do drugih Googlovih okolij. Pri LELOSI ima zato pomembno vlogo tudi pri rasti na različnih trgih, saj nam omogoča spremljati, kaj ljudi zanima in kaj iščejo.
S prihodom AI pa se spreminja tudi sam način iskanja. Ljudje iščejo vedno bolj pogovorno in uporabljajo širša, bolj specifična vprašanja, Google pa vedno bolj poskuša razumeti namen uporabnika in ne samo besed, ki jih je vpisal.
Pozornost uporabnikov je danes ena najdragocenejših "valut". Uspešno oglaševanje zato ni vprašanje količine oglasov, temveč njihove ustreznosti in pravega trenutka. Vsak dan namreč vidimo na stotine različnih. Kako poskrbiš, da pravi oglas doseže pravega človeka ob pravem času?
Danes tega ne določamo več samo mi. Platformam dajemo različne signale - podatke o izdelkih, občinstvih, preteklih kupcih, vedenju uporabnikov in kreativah - algoritmi pa na podlagi ogromne količine podatkov ocenjujejo, komu in kdaj prikažejo določen oglas.
Moja naloga je, da poskrbim, da imajo sistemi na voljo kakovostne podatke, ustrezne cilje in odlične kreative, potem pa sledi spremljanje rezultatov in ugotavljanje, kje lahko naredimo naslednjo izboljšavo.
Za vsakim oglasom, ki ga kupec vidi v nekaj sekundah, stoji precej več dela, kot je videti na prvi pogled. Od načrtovanja ciljev do priprave vsebin in nastavitev - vsak korak je pomenljiv. Če bi morala napisati zgodbo o svojem delovniku, bi se glasila …
Moja zgodba bi se verjetno začela takole: »Od številk do ljudi in nazaj do številk ...« Dan pogosto začnem s pregledom rezultatov različnih držav in kanalov. Preverim, kje se nahajamo trenutno glede na cilje, kaj odstopa in predvsem zakaj. Če opazim večjo spremembo, začnem raziskovati - je razlog določen kanal, trg, promocija, izdelek, spletna stran?
Potem pa številke zelo hitro postanejo komunikacija. Usklajevanje z oglaševalci, oblikovalci, vsebinsko ekipo, zunanjimi partnerji, analitiko … Poleg vsakodnevnih nalog se veliko posvečam tudi izboljševanju poročanja, merjenja učinkov in orodij, da lahko odločitve sprejemamo hitreje in predvsem na podlagi kakovostnih podatkov.
Digitalne kampanje so timsko delo. Najboljše rezultate dosežemo takrat, ko so podatki, kreativne ideje in vsebine med seboj usklajeni. Tvoja vloga ni le upravljanje oglasov, ampak tudi koordinacija različnih ekip. Kakšna koordinacija je nujna med oglaševalci, oblikovalci in vsebinsko ekipo?
Najpomembneje je, da vsi razumemo isti cilj. Performance ekipa lahko vidi, da določena kategorija, izdelek ali kreativa izstopa, ampak če ta informacija ostane samo v našem poročilu, nima velike vrednosti. Prenesti jo moramo do kreativne in vsebinske ekipe, da lahko iz ugotovitve nastane nekaj konkretnega. Enako velja v drugo smer. Kreativna ekipa najbolje razume vizualno komunikacijo in znamko, performance pa vidi odziv uporabnikov skozi podatke. Najboljši rezultat nastane, ko se ti dve perspektivi srečata.
Za vsako uspešno kampanjo LELOSI se skriva zgodba, ki se začne veliko prej, preden jo kupci prvič opazijo na spletu. Nam lahko opišeš pot določene kampanje - od prve ideje do trenutka, ko so jo videli kupci LELOSI?
Najprej moramo vedeti, kaj želimo s kampanjo doseči - prodajo določene kolekcije, promocijo, pridobivanje novih kupcev, povečanje prepoznavnosti … Nato se začne sodelovanje več ekip. Pripravijo se ponudba, vizualna komunikacija, materiali, besedila in pristajalne strani. Na performance strani določimo strukturo kampanj, trge, proračune in cilje ter poskrbimo, da lahko rezultate pravilno merimo. Ko kampanja zaživi, pa delo še zdaleč ni končano. Spremljamo rezultate na določenih trgih, kanalih, pri kreativah in izdelkih ter sproti prilagajamo kampanje in investicije. Na koncu pregledamo rezultate in poiščemo načine, kako lahko naslednjič dosežemo še boljši rezultat.
Dobro organizirani procesi omogočajo hitrejše delo, manj napak in učinkovitejše izvajanje kampanj. V hitro spreminjajočem se digitalnem okolju je prav organizacija pogosto ena največjih konkurenčnih prednosti. Se strinjaš?
Absolutno se strinjam. Sploh ko delaš na več trgih hkrati. Če informacija do oglaševalca pride prepozno, če materiali niso pravilno pripravljeni ali če različne ekipe uporabljajo različne podatke, lahko izgubljamo čas in denar. Dober proces ne pomeni več samo birokracije. Ravno obratno - pomeni, da porabimo manj časa za ponavljajoče se stvari in imamo več časa za analizo, ideje in izboljšave.
Podatki povedo veliko, vendar še vedno ne vsega. Ali odločitve sprejemaš tudi na temelju izkušenj, občutkov, predvidevanj?
Seveda. Podatki so zame osnova, niso pa vedno celotna zgodba. V marketingu pogosto nimaš možnosti čakati, dokler nimaš popolnega odgovora. Včasih moraš odločitev sprejeti na podlagi kombinacije podatkov, preteklih izkušenj in tega, kar trenutno vidiš na trgu. Tudi kadar izhajam iz občutka oziroma hipoteze, želim čim prej preveriti, ali jo podatki podpirajo.
Umetna inteligenca postaja osrednji del sodobnega oglaševanja. Pomaga pri optimizaciji kampanj, avtomatizaciji procesov in hitrejši analizi podatkov, hkrati pa odpira nova vprašanja o položaju človeka v marketingu. Kako pa vpliva na Google oglaševanje in tvoje delo?
AI je danes že tako vpet v digitalni marketing, da ga težko obravnavamo kot dodatno orodje. Je del platform, ki jih uporabljamo, optimizacije kampanj in vedno bolj tudi analitike, kjer nam pomaga hitreje priti od velike količine podatkov do konkretnih ugotovitev.
Mislim, da se je zaradi AI spremenila predvsem hitrost dela. Če ga znaš pravilno uporabljati, lahko določene analize, raziskovanje ali pripravo izhodišč narediš bistveno hitreje. Zato mislim, da nekdo, ki AI danes popolnoma izključuje iz svojega vsakodnevnega dela, zelo težko dolgoročno sledi hitrosti, s katero se razvijajo globalni trendi in marketing.
Ampak tukaj mi je zelo pomemben še drugi vidik: AI ne nadomesti znanja. Ravno obratno. Da ga lahko dobro uporabljaš, moraš imeti dovolj znanja, da znaš postaviti pravo vprašanje, razumeti odgovor in biti do njega kritičen. AI ti lahko zelo samozavestno poda tudi odgovor, ki v tvojem konkretnem kontekstu nima smisla. Če področja ne poznaš, tega mogoče sploh ne boš prepoznal. Zato AI vidim predvsem kot orodje, ki lahko človeku močno olajša delo in razširi njegove zmožnosti, ne pa kot njegovo zamenjavo. Mislim, da bo sposobnost učinkovite uporabe AI vedno bolj pomembna za podjetja, ki želijo slediti razvoju, ostati konkurenčna in iskati nove priložnosti za rast.
Na spletu se razmere lahko preobrnejo v nekaj urah. Hitro odzivanje pogosto pomeni razliko med uspešno kampanjo in zamujeno priložnostjo. Kaj tebi in digitalni ekipi omogoča, da ostaneta prilagodljiva in učinkovita?
Če dovolj hitro opazimo spremembo, lahko tudi hitro reagiramo. Pri tem je pomembno, da razumemo širšo sliko in ne gledamo samo rezultatov posamezne platforme. Še pomembnejše pa je, da imaš okoli sebe ljudi, na katere se lahko obrneš in skupaj z njimi idejo hitro pretvoriš v prakso. To pri LELOSI še posebej cenim - v različnih ekipah je veliko znanja, izkušenj in predvsem pripravljenosti pomagati. Prav to nam omogoča, da se hitro odzivamo, prilagajamo in ideje tudi dejansko uresničimo.
Digitalni marketing se nenehno razvija, zato se podjetja že danes pripravljajo na trende, ki bodo oblikovali prihodnost oglaševanja in nakupnih navad. Kateri trend po tvojem mnenju šele prihaja in kako se boš pripravila nanj?
Mislim, da bo AI zelo hitro spreminjal način, kako ljudje odkrivamo, izbiramo in kupujemo izdelke. Vedno bolj bo postajal naš pomočnik pri iskanju, primerjanju in sprejemanju odločitev, zato se bo spreminjala tudi nakupovalna pot, kot jo poznamo danes.
Za blagovne znamke to pomeni, da bomo morali biti ves čas korak pred spremembami - od načina, kako predstavljamo izdelke in njihove podatke, do tega, kako in kje vzpostavljamo stik s kupci. Prav v tem vidim tudi velik izziv in hkrati priložnost: ostati relevanten v času, ko se način nakupovanja spreminja pred našimi očmi. Hiter razvoj AI kaže, da se ta prihodnost približuje hitreje, kot smo pričakovali. Pravzaprav je že tukaj - in zanimivo bo videti, kam nas bo odpeljala.
Avtorica: Nikolina Koljanin
